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서비스 디자인

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목차

1. 개요

서비스 디자인은 서비스의 유용성, 편리성, 매력, 효율성을 높이기 위해 시스템, 프로세스, 접점을 설계하는 전체적인 접근 방식이다. 1980년대 초 G. 린 쇼스택은 제품과 서비스의 디자인을 통합하는 것을 제안했으며, 1990년대 후반 서비스 디자인은 디자인 분야로 소개되었다. 서비스 디자인은 인간 중심, 협업, 반복성, 순차성, 현실성, 전체론적 사고를 원칙으로 하며, 분석, 디자인, 표현 기술을 방법론으로 활용한다. 공공 및 민간 부문, 의료 서비스 등 다양한 분야에서 서비스 디자인이 활용되고 있으며, 특히 한국에서는 2010년대 이후 공공 서비스와 민간 기업에서 서비스 혁신을 위해 적극적으로 도입하고 있다.

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서비스 디자인

2. 역사

서비스 디자인의 역사는 처음에는 마케팅 및 경영 분야의 일부로 간주되었으나, 점차 디자인 분야로 발전하였다.

연도사건
1980년대 초G. 린 쇼스택(G. Lynn Shostack)이 서비스 디자인에 대한 초기 기여[18][19][20]
1991년쾰른 국제 디자인 학교(KISD)의 미하엘 에를호프와 브리깃 마거 교수에 의해 서비스 디자인이 처음 디자인 분야로 소개됨[23]
2001년최초의 서비스 디자인 및 혁신 컨설팅 회사인 Livework가 런던에서 사업 시작[25]
2003년2000년 런던에서 아이디어 발상 회사로 시작한 Engine이 서비스 디자인 컨설팅 회사로 자리매김[26]
2004년쾰른 국제 디자인 학교, 카네기 멜론 대학교, 린셰핑 대학교, 밀라노 공과대학교, 도무스 아카데미가 서비스 디자인 네트워크 출범[24]


2. 1. 초기 역사

1980년대 초, 은행 및 마케팅 관리자이자 컨설턴트였던 G. 린 쇼스택(G. Lynn Shostack)은 서비스 디자인에 대한 초기 기여를 하였다.[18][19][20] 초기에는 서비스 디자인 활동이 마케팅 및 경영 분야의 일부로 간주되었다.[19] 1982년 쇼스택은 물질적 구성 요소(제품)와 비물질적 구성 요소(서비스)의 디자인 통합을 제안했다.[19] 쇼스택에 따르면, 이 디자인 프로세스는 객관적이고 명시적인 방식으로 서비스의 일련의 사건과 그 필수 기능을 매핑하기 위해 "서비스 청사진"을 사용하여 문서화하고 코드화할 수 있다.[19]

서비스케이프는 B.H. 붐스(B.H. Booms)와 메리 조 비트너(Mary Jo Bitner)가 개발한 모델로, 서비스 프로세스가 발생하는 물리적 환경의 영향에 초점을 맞추고, 원하는 반응을 달성하는 측면에서 조직 목표를 달성하는 환경을 설계하기 위해 서비스 환경 내 사람들의 행동을 설명한다.[22]

2. 2. 발전 과정

1991년, 쾰른 국제 디자인 학교(KISD)의 미하엘 에를호프와 브리깃 마거 교수에 의해 서비스 디자인이 처음 디자인 분야로 소개되었다.[23] 2004년, 쾰른 국제 디자인 학교, 카네기 멜론 대학교, 린셰핑 대학교, 밀라노 공과대학교, 도무스 아카데미가 서비스 디자인 학계 및 전문가를 위한 국제 네트워크를 구축하기 위해 서비스 디자인 네트워크를 출범시켰다.[24]

2001년, 최초의 서비스 디자인 및 혁신 컨설팅 회사인 Livework가 런던에서 사업을 시작했다.[25] 2003년, 2000년 런던에서 아이디어 발상 회사로 시작한 Engine은 서비스 디자인 컨설팅 회사로 자리매김했다.[26]

3. 서비스 디자인 원칙

서비스 디자인은 특정 사용자에게 가치 있는 행동 능력을 제공하는 프로세스를 명시하고 구축하는 것이다. 서비스 디자인 실무는 유형 및 무형 모두 가능하며, 커뮤니케이션, 환경, 행동과 같은 인공물 또는 기타 요소를 포함할 수 있다.[11] 리처드 노먼[13] 등 서비스 디자인 이론가들은 서비스가 제공 및 사용됨과 동시에 존재하게 된다고 말한다. 반대로 제품은 구매하고 사용하기 전에 생성되어 "존재"한다.[14] 디자이너는 제품의 구성을 처방할 수 있지만, 사용자와 서비스 제공자 간의 상호 작용 결과,[7] 서비스에서 생성되는 모든 감정적 가치의 형태와 특성을 처방할 수는 없다.

서비스 디자인은 서비스에서 상호 작용하는 행위자에 대한 행동 패턴, 즉 "스크립트"를 제안하는 활동이다. 이러한 패턴을 이해하는 것은 디자인과 서비스의 특징에서 중요한 측면이다.[15] 이는 사용자에게 더 큰 자유를 제공하고 사용자의 요구에 더 잘 적응할 수 있도록 해준다.

서비스 디자인은 고객의 요구와 기대를 충족시키기 위해 서비스를 만들고 개선하는 과정이다.[16] 여기에는 고객 경험을 정의하는 서비스 개념과 서비스를 제공하는 데 필요한 물리적, 인적, 기술적 자원이 포함된다. 서비스 디자인은 고객 상호 작용, 서비스 제공 및 지원 과정을 포함한 경험에 중점을 둔다.[17]

2018년 아담 로렌스(Adam Lawrence) 등의 저서 『This Is Service Design Doing』은 다음과 같은 6가지 서비스 디자인 원칙을 제시한다:[27]


  • '''인간 중심'''
  • '''협업'''
  • '''반복적'''
  • '''순차적'''
  • '''현실'''
  • '''전체론적'''


2011년 출판된 『This is Service Design Thinking』에서는[28] 첫 번째 원칙이 "사용자 중심"이었으나, 이후 "인간 중심"으로 수정하여 서비스 제공자, 고객, 기타 관련 이해 관계자를 포함한다는 점을 명확히 했다. "협업"과 "반복적"은 『This is Service Design Thinking』의 "공동 창작" 원칙에서 파생되었다.[28] "협업"은 다양한 배경을 가진 전체 이해 관계자의 창작 과정을, "반복적"은 서비스 디자인이 비즈니스 환경 변화에 적응하기 위해 끊임없이 진화하는 과정임을 설명한다.

"순차적"은 서비스가 논리적이고, 리듬감 있게, 시각적으로 표시되어야 함을 의미하며, "현실"은 무형의 서비스를 유형적인 방식으로 표시해야 함을 의미한다. 전체론적 사고는 서비스 디자인의 초석으로, 무형 및 유형의 서비스를 모두 고려하고 사용자가 서비스와 상호 작용하는 모든 순간, 즉 접점이 고려되고 최적화되도록 해야 한다.

공동 매니페스토에는 서비스 디자인과 그 접근 방식에 대해 다음과 같이 적혀 있다.

> "서비스 디자인"은 발전하는 분야이며, 서비스의 생산성과 품질을 획기적으로 바꿀 수 있는 이미 존재하는 지식의 덩어리이다. 서비스 디자인은 다음의 목적을 위해 체계적이고 창의적인 접근 방식을 제공한다.

> * 서비스를 제공하는 조직이 경쟁 우위를 갖도록 하는 요구를 충족시킨다

> * 고객에게서 나타나는 선택과 품질에 대한 기대를 충족시킨다

> * 서비스의 창조, 제공, 소비의 가능성이 증가하는 기술 혁신을 이용한다

> * 긴박한 환경·사회·경제의 지속 가능성 문제를 해결한다

> * 혁신적인 사회 모델과 행동을 육성한다

> * 지식을 공유하고 학습한다

서비스 디자인의 접근 방식은 다른 접근 방식보다 서비스의 특정 디자인 요구를 지향하며, 디자인 문화에 뿌리내리고 있다. 서비스 디자이너는 다음과 같은 중요한 능력으로 성과를 낸다.

  • 다른 사람에게는 보이지 않고 아직 존재하지 않는 솔루션을 마음속에 그리고, 시각화하고, 표현하고, 연출한다
  • 요구와 행동을 관찰·해석하여 실현 가능한 미래의 서비스로 변환한다
  • 경험을 언어화하고 디자인의 품질을 표현·평가한다


서비스 디자인의 목표는 서비스를 유용하고 편리하며, 매력적이고, 효과적이며, 효율적인 것으로 만드는 것이다. 서비스 디자인은 성공의 열쇠로서 고객 경험과 서비스와의 접점의 질에 초점을 맞추고 있다.

서비스 디자인은 전략적인 시스템·프로세스와 터치 포인트의 설계를 통합하여 생각하는 전체적인 접근 방식이다. 서비스 디자인은 체계적인 프로세스를 반복하며, 각 학습 사이클에서 사용자 중심적이고 팀 기반의 접근 방식과 기법을 분야를 넘어 통합하는 것이다.

3. 1. 인간 중심

서비스 디자인은 서비스의 영향을 받는 모든 사람의 경험을 고려한다.[27] 여기서 '인간'은 서비스 제공자, 고객 및 기타 관련 이해 관계자를 포함하며, 소매업과 관련된 모든 사람의 이익을 고려해야 하는 것이 그 예이다.[28]

3. 2. 협업

다양한 배경과 역할을 가진 이해 관계자들이 서비스 디자인 과정에 적극적으로 참여해야 한다.[27] 서비스는 사용자의 참여로 존재하며, 서로 다른 배경을 가진 사람들의 그룹에 의해 생성된다. 대부분의 경우 사람들은 서비스 디자인의 협력적이고 학제 간 성격을 강조하는 "협업"의 의미에만 집중하지만, 서비스는 사용자의 참여로만 존재한다는 점을 간과하는 경우가 많다. 이러한 이유로 새로운 서비스 디자인 원칙에서는 "공동 창작"을 "협업"과 "반복적"의 두 가지 원칙으로 나누었다. "협업"은 다양한 배경을 가진 전체 이해 관계자의 창작 과정을 나타내는 데 사용된다.[28]

3. 3. 반복

서비스 디자인은 탐구적이고, 적응적이며, 실험적인 접근 방식으로, 구현을 향해 반복적으로 진행된다.[27]

3. 4. 순차

서비스는 상호 관련된 일련의 행동으로 시각화하고 구성해야 한다.[27] 서비스 디자인은 시간이 지남에 따라 진행되는 역동적인 과정이다. 타임라인은 서비스 시스템의 사용자에게 중요하다. 예를 들어, 고객이 온라인 웹사이트에서 쇼핑할 때 가장 먼저 표시되는 정보는 제품을 배송할 수 있는 지역이어야 한다. 이렇게 하면 고객이 해당 지역으로 제품을 배송할 수 없다는 것을 알게 될 경우 웹사이트에서 제품을 계속 검색하지 않는다.[27]

3. 5. 현실

서비스 디자인에서 요구사항은 현실에서 연구하고, 아이디어는 현실에서 프로토타입으로 제작하며, 무형의 가치는 물리적 또는 디지털 현실로 입증해야 한다.[27] 예를 들어, 식당에서 채소를 재배하고 수확하는 과정을 보여주면, 사람들은 유기농 채소 재배와 같은 무형의 서비스와 양질의 서비스 경험을 인식할 수 있다. 이를 통해 식당은 고객에게 자연적이고 유기적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있다.[27] 서비스는 종종 보이지 않으며 사용자가 인식할 수 없는 상태에서 발생하기 때문에, 서비스 디자인에서는 무형의 서비스를 유형적인 방식으로 제시하는 것이 중요하다.

3. 6. 전체론적

서비스는 전체 서비스와 비즈니스 전반에 걸쳐 모든 이해 관계자의 요구 사항을 지속 가능한 방식으로 해결해야 한다.[27] 전체론적 사고는 서비스 디자인의 초석이다. 전체론적 사고는 무형 및 유형의 서비스를 모두 고려하고 사용자가 서비스와 상호 작용하는 모든 순간, 즉 접점이 고려되고 최적화되도록 해야 한다. 또한 전체론적 사고는 사용자가 경험 과정을 완료하기 위해 여러 논리를 가지고 있음을 이해해야 한다. 따라서 서비스 디자이너는 모든 요구 사항이 소외되지 않도록 다양한 관점에서 각 측면을 고려해야 한다.[27]

4. 방법론

서비스 디자인 방법론은 크게 행위자 식별, 서비스 시나리오 정의, 서비스 표현 기술 활용의 세 가지 주요 방향으로 나눌 수 있다.[6]


  • 행위자 식별: 서비스 정의에 관련된 행위자를 식별하기 위해 인류학, 사회학, 민족지학, 기술의 사회적 구성 등 다양한 학문 분야의 분석 도구를 활용한다.
  • 서비스 시나리오 정의: 여정 지도를 참고하여 서비스 시나리오, 사용 사례 및 일련의 작업과 행위자 역할을 검증하여 서비스 요구 사항과 논리적 및 조직적 구조를 정의한다.
  • 서비스 표현: 서비스의 모든 구성 요소를 보여주는 표현 기술을 사용하여 서비스를 시각화하고 구체화한다.


이러한 방법론은 서비스 디자인 초기부터 다양한 학자와 실무자들에 의해 발전되어 왔다. 특히, G. 린 쇼스택(G. Lynn Shostack)은 서비스 청사진 개념을 제시하여 서비스 디자인 발전에 큰 영향을 주었다.[19] 서비스 청사진은 사용자 여정 지도를 확장한 것으로, 사용자가 조직과 맺는 모든 상호 작용을 구체적으로 명시한다.[21]

서비스케이프는 서비스가 제공되는 물리적 환경이 사용자의 행동에 미치는 영향을 강조하는 모델이다.[22]

최근에는 크라우드 소싱된 정보가 서비스 디자인에 유용하게 활용될 수 있다는 연구 결과도 발표되었다.[30]

4. 1. 분석 도구

분석 도구는 인류학, 사회학, 민족지학, 기술의 사회적 구성 등을 참고한다. 이러한 도구는 비디오-민족지학[4][5] 및 사용자의 행동에 대한 데이터를 수집하기 위한 다양한 관찰 기술을 통해 발전되었다.[29] 문화적 탐사(cultural probes)와 같은 다른 방법은 사용자의 사용 환경에서 정보를 포착하는 것을 목표로 디자인 분야에서 개발되었다.

4. 2. 디자인 도구

서비스 디자인 도구에는 서비스 청사진, 사용자 여정 지도, 서비스 시나리오, 사용 사례 등이 있다. 이러한 도구는 서비스의 구조와 흐름을 설계하는 데 사용된다.[6]

  • 서비스 청사진: 사용자 여정 지도의 확장으로, 사용자가 사용자 수명 주기 동안 조직과 갖는 모든 상호 작용을 구체적으로 명시한다.[21] 서비스 청사진은 서비스 내 상호 작용의 본질과 특징을 설명하는 것을 목표로 한다.[6]
  • 서비스 시나리오: 상호 작용을 설명한다.[6]
  • 사용 사례: 서비스 상호 작용의 시간 순서와 상세 설명을 제공한다.[6]


서비스 시나리오와 사용 사례는 원래 소프트웨어 및 시스템 공학에서 시스템의 기능 요구 사항을 포착하는 데 사용되었으나, 서비스 디자인에서는 서비스의 물질적 및 비물질적 구성 요소, 시간 순서, 물리적 흐름에 관한 더 많은 정보를 포함하도록 적용되었다.[6]

IDEF0, 적시 생산, 전사적 품질 관리와 같은 기술은 서비스 시스템의 기능 모델을 생성하고 해당 프로세스를 제어하는 데 사용되기도 한다. 그러나 사용자가 적극적인 역할을 수행해야 하는 서비스의 경우, 사용자의 행동과 관련된 높은 수준의 불확실성으로 인해 이러한 도구가 너무 경직될 수 있다.[6]

4. 3. 표현 기술

인류학, 사회학, 민족지학, 기술의 사회적 구성을 참고하여 만들어진 분석 도구는 비디오-민족지학[4][5] 및 사용자의 행동에 대한 데이터를 수집하기 위한 다양한 관찰 기술을 통해 제안되었다.[29] 문화적 탐사(cultural probes)와 같은 다른 방법들은 사용자의 사용 맥락에서 정보를 포착하는 것을 목표로 한다.

디자인 도구는 서비스 내 상호 작용의 본질과 특징을 설명하는 서비스 청사진을 생성하는 것을 목표로 한다. 디자인 도구에는 서비스 시나리오(상호 작용 설명)와 사용 사례(서비스 상호 작용의 시간 순서 상세 설명)가 포함된다. 이 두 기술은 소프트웨어 및 시스템 공학에서 시스템의 기능 요구 사항을 포착하는 데 이미 사용되고 있지만, 서비스 디자인에 사용될 때는 서비스의 물질적 및 비물질적 구성 요소, 시간 순서 및 물리적 흐름에 관한 더 많은 정보를 포함하도록 적절히 적용되었다.[6]

IDEF0, 적시 생산 및 전사적 품질 관리와 같은 다른 기술은 서비스 시스템의 기능 모델을 생성하고 해당 프로세스를 제어하는 데 사용된다. 그러나 사용자가 적극적인 역할을 수행해야 하는 서비스의 경우, 사용자의 행동과 관련된 높은 수준의 불확실성으로 인해 이러한 도구가 너무 경직될 수 있다는 점에 유의해야 한다.

서비스의 내부 메커니즘과 행위자(예: 최종 사용자) 간의 소통의 필요성 때문에 표현 기술은 서비스 디자인에서 매우 중요하다. 스토리보드는 종종 프론트 오피스의 상호 작용을 설명하는 데 사용된다.[31] 다른 표현 기술은 서비스에서 상호 작용 시스템 또는 "플랫폼"을 설명하는 데 사용되었다. 최근에는 비디오 스케치와 프로토타입도 서비스 개발에 사용자의 참여를 유도하고 가치 생산 프로세스에 참여시키기 위한 빠르고 효과적인 도구를 제작하는 데 사용되고 있다.

5. 분야별 서비스 디자인

서비스 디자인은 공공 부문, 민간 부문, 의료 서비스 등 다양한 분야에 적용되고 있다.

쾰른 국제 디자인 학교(KISD)의 미하엘 에를호프와 브리깃 마거 교수는 1991년에 서비스 디자인을 처음 디자인 분야로 소개했다.[23] 2004년에는 쾰른 국제 디자인 학교, 카네기 멜론 대학교, 린셰핑 대학교, 밀라노 공과대학교, 도무스 아카데미가 서비스 디자인 네트워크를 출범시켜 서비스 디자인 학계 및 전문가를 위한 국제 네트워크를 구축했다.[24]

2001년에는 런던에서 최초의 서비스 디자인 및 혁신 컨설팅 회사인 Livework가 사업을 시작했고,[25] 2003년에는 Engine이 서비스 디자인 컨설팅 회사로 자리매김했다.[26]

서비스 디자인은 특정 사용자에게 가치 있는 행동 능력을 제공하는 프로세스를 명시하고 구축하는 것으로, 유형 및 무형 모두 가능하며 커뮤니케이션, 환경 및 행동과 같은 인공물 또는 기타 요소를 포함할 수 있다.[11] 서비스는 제공됨과 동시에 사용되는 반면, 제품은 구매하고 사용하기 전에 생성되어 "존재"한다는 점에서 차이가 있다.[14]

서비스 디자인은 고객의 요구와 기대를 충족시키기 위해 서비스를 만들고 개선하는 프로세스이며,[16] 고객 상호 작용, 서비스 제공 및 지원 프로세스를 포함한 경험에 중점을 둔다.[17]

5. 1. 공공 부문 서비스 디자인

공공 부문 서비스 디자인은 시민 기술, 열린 정부, 전자 정부와 관련이 있으며, 정부 주도 또는 시민 주도 이니셔티브를 구성할 수 있다. 공공 부문은 공공 서비스와 공기업으로 구성된 경제의 일부이다. 공공 서비스에는 군대, 경찰, 사회 기반 시설(공공 도로, 교량, 터널, 수도 공급, 하수도, 전력망, 통신 등), 대중 교통, 공교육, 의료 서비스 및 선출직 공무원과 같이 정부를 위해 일하는 사람들이 포함된다.[33]

2002년, 덴마크의 기업성장부, 고용부, 아동 및 교육부는 혁신적인 공공 부문 서비스 디자인 그룹인 민드랩(MindLab)을 설립하였다.[34] 민드랩은 세계 최초의 공공 부문 디자인 혁신 연구소 중 하나였으며, 이들의 작업은 전 세계 여러 국가에서 유사한 연구소와 사용자 중심 디자인 방법론의 확산을 촉진하는 데 영감을 주었다.[35] 덴마크에서는 코펜하겐의 폐기물 관리 재고, 덴마크 교도소 수감자와 교도관 간의 사회적 상호 작용 개선, 정신 장애 성인을 위한 오덴세 서비스 개선 등 다양한 프로젝트에 공공 부문 디자인이 적용되었다.[34]

2007년과 2008년 영국 정부 문서는 "사용자 중심 공공 서비스" 개념과 고도로 개인화된 공공 서비스 시나리오를 탐구했다.[37][38] 이러한 접근 방식은 영국에서 초기 이니셔티브를 통해 탐구되었으며, 공공 부문을 위한 서비스 디자인의 가능성은 벨기에를 포함한 유럽 연합 국가에서도 연구, 채택 및 홍보되고 있다.[39]

행동 통찰 팀(BIT)은 원래 2010년 내각 사무실 산하에 설립되어 넛지 이론을 적용하여 영국 정부 정책 개입을 개선하고 비용을 절감하려 했다. 2014년 BIT는 네스타(자선 단체)와 연계된 회사로 분사되었으며, BIT 직원과 영국 정부는 각각 이 신규 사업의 3분의 1을 소유하게 되었다.[40]

최근 뉴질랜드에서는 공공 부문이 직면한 문제에 서비스 디자인 접근 방식과 방법론을 적용하는 사례가 크게 증가했다. 서비스 디자인 접근 방식이 적용된 한 가지 예는 오클랜드의 도시 빈곤층 가족의 경험에 초점을 맞춘 Family 100 프로젝트이다. 2014년 7월, 오클랜드 시의회, 오클랜드 시티 미션, 서비스 디자인 컨설팅 회사인 ThinkPlace, 그리고 와이카토 대학교, 매시 대학교, 오클랜드 대학교 연구원들의 공동 서비스 디자인 노력의 결과로 보고서 "[https://www.aucklandcitymission.org.nz/wp-content/uploads/2016/05/Auckland-City-Mission-Family100-Speaking-for-Ourselves.pdf Speaking for Ourselves]"과 공감 도구 "[https://www.aucklandcitymission.org.nz/wp-content/uploads/2015/12/Demonstrating-the-Complexities-of-Being-Poor-An-Empathy-Tool.pdf Demonstrating the complexities of being poor]"가 발표되었다.

5. 2. 민간 부문 서비스 디자인

기업은 서비스 디자인을 통해 고객 경험을 개선하고, 새로운 비즈니스 모델을 개발하며, 경쟁 우위를 확보한다. 핀란드 반타의 마이르마니 쇼핑몰은 디자인 사고를 통해 고객 흐름 문제를 해결하고, 제품을 서비스로 확장한 대표적인 사례이다.[43] 쇼핑몰 측은 경사형 엘리베이터에 대기열이 발생하고 KONE 강철 카 엘리베이터는 외면받는 상황에서 2층으로의 고객 흐름을 개선하고자 했다. 2010년 KONE 엘리베이터는 엘리베이터를 '인크레더블' 만화 캐릭터의 명예의 전당으로 만들어 대중에게 더 매력적으로 다가갔고, 이는 고객 흐름 문제 해결에 기여했다.[43]

5. 3. 의료 서비스 디자인

의료 서비스 재설계는 의료 서비스의 질과 생산성을 향상시키는 접근 방식이다.[17] 재설계는 이상적으로 임상 주도로 이루어지며, 모든 이해 관계자(예: 1차 및 2차 진료 임상의, 고위 경영진, 환자, 의뢰인 등)를 포함하여 국가 및 지역 임상 표준이 설정되고 진료 환경 전체에 전달되도록 한다. 환자의 여정 또는 경로를 따라 팀은 환자 경험과 진료 결과 모두를 개선하는 데 집중할 수 있다.

참조

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